Modify Your Design for Global Audiences: Crosscultural UX Design 多語言

跨文化設計的調整方式從簡單的翻譯到更深入的本地化。瞭解目標使用者的文化差異，有助於決定適當的設計改進。

當品牌和機構進入全球市場時，可能會發現數字產品在本地市場的成功難以複製。除去市場因素，原因之一是這些產品常以本地使用者為目標設計和測試，而對於不同文化背景的人群可能缺乏吸引力。因此，設計師需要根據全球觀眾調整產品設計，並進行測試以驗證這些改動。

兩種設計調整方式

對於跨文化的數字產品，有兩種主要的設計調整方式：

1. 翻譯（Translation）：僅更改介面語言，保持產品的視覺設計不變。

2. 本地化（Localization）：使產品的視覺展示和內容策略符合目標文化。此方法通常會帶來較大的設計改動。

例如，紐西蘭品牌Shekou Woman的多語言網站僅使用翻譯，介面設計保持一致；而澳大利亞的Pharmacy Online則為英語和中文使用者提供了不同的設計，包括導航結構、視覺設計等，這是一種全面的本地化。

影響跨文化設計的因素

針對國際受眾的數字產品設計，設計師必須確定如何調整產品以適應不同的文化背景。以下是一些需要考慮的因素：

1. 受眾的異質性水平

首先，確定不同文化特徵的受眾群體及其比例，尤其當使用者遍佈全球時。如果像H&M一樣，已有針對特定文化的產品版本，這將是一個良好的開端。但若只進行了翻譯而非本地化，應評估使用者群體的文化多樣性。例如，使用同一語言的使用者（如法國和加拿大的法語使用者）可能具有不同的文化習慣。

案例：Apple在法國和加拿大的法語網站內容及推廣完全不同。若某文化群體佔據主要受眾的比例，則應考慮為該群體建立本地化版本。

2. 一般文化差異

確定具有文化同質性的使用者群體後，需要分析其與本地使用者及其他目標文化的差異。霍夫斯泰德文化維度理論提供了六個文化差異維度：

1. 權力距離（Power Distance）

   表示在一個社會中，較低權力的成員是否接受權力不平等的分配。高權力距離的文化（如墨西哥、印度）往往更尊重權威，而低權力距離的文化（如丹麥、瑞典）則更強調平等和民主。

2. 個人主義與集體主義（Individualism vs. Collectivism）

   個人主義文化（如美國、英國）更注重個人利益，而集體主義文化（如中國、日本）則重視團隊或家庭的利益，將群體利益置於個人之上。

3. 男性化與女性化（Masculinity vs. Femininity）

   男性化文化（如日本、德國）通常重視競爭、成就和財富，而女性化文化（如瑞典、挪威）則更強調人際關係、平等和生活質量。

4. 不確定性規避（Uncertainty Avoidance）

   表示一個社會對不確定性和模糊性事件的容忍程度。高不確定性規避的文化（如希臘、葡萄牙）傾向於制定嚴格的規則來減少不確定性，而低不確定性規避的文化（如新加坡、丹麥）更容易接受和適應新變化。

5. 長期導向與短期導向（Long-Term vs. Short-Term Orientation）

   長期導向的文化（如中國、韓國）重視未來的美德，如堅韌、節儉和儲蓄，關注長遠利益；短期導向的文化（如美國、墨西哥）則更注重當下和過去的傳統，重視即時的結果。

6. 放縱與剋制（Indulgence vs. Restraint）

   表示社會對享受生活的態度。放縱型文化（如美國、澳大利亞）鼓勵自由滿足個人慾望和享樂，而剋制型文化（如俄羅斯、印度）則傾向於遵循嚴格的社會規範，抑制個人的滿足感。

根據霍夫斯泰德洞察，澳大利亞和美國（上）之間的文化差異應該小於日本和美國（下）之間的文化差異。

3. 文化差異對產品使用的影響

並非所有文化差異都會影響使用者的產品互動行為，需考慮以下因素：

頻率：若產品使用頻率較低，則不需高度本地化。但若產品違背本地的心理模型，即便是低頻使用也可能導致使用者頻繁出錯。

場景：使用者在何種情境下使用產品？是否需要在移動裝置上訪問？若使用環境較複雜，本地化設計可能更有必要。

多人協作：如果產品任務涉及多使用者的溝通和協作，文化差異對組織結構的影響可能更大。比如，一款教學遊戲可能比單人休閒遊戲需要更多本地化元件。

本地競爭對手的差異：競爭對手分析可以揭示本地化需求。例如在中國，微信和支付寶登入廣受歡迎，而電子郵件註冊較少使用。

案例：英國-葡萄牙零售網站Farfetch支援微信登入，這一功能獲得了中國使用者的好評，因為符合本地常用的操作模式。

4. 品牌形象

產品的本地化程度取決於品牌形象目標。設計能引發情感反應，從而影響使用者對品牌的評價。有時，適當的“異國風情”能加強品牌的高階形象。

案例：在Bose的中文網站上，低資訊密度使一位中國參與者認為Bose是奢侈品牌；而在資訊密集的本地零售平臺上，使用者更傾向於購買。適當的本地化元素如二維碼關注微訊號，則能增強使用者信任感。

5. 目標市場的潛在價值

最後但最重要的是，評估目標市場的潛在價值。相比翻譯，本地化需要更多的資源和協調，包括研究人員、設計師、內容編寫人員等。計算本地化的投資回報率（ROI），並優先考慮需要本地化的元件。一個有效的UX路線圖有助於在設計、研究和開發之間協調資源。

面向目標使用者測試設計

即便已經深入瞭解目標文化，設計師仍需牢記“自己不是使用者”。建議在設計跨文化產品的初期，透過實地研究（如情境訪談）瞭解產品在使用者日常生活中的作用，以及產品使用環境。產品或原型完成後，可透過國際使用者的可用性測試和訪談來發現基礎的可用性問題和文化特定的需求。

總之，不論設計本地化程度如何，如果難以使用，使用者仍然不會滿意。

跨文化UX設計技巧

• 對於剛進入全球市場且資源有限的公司，可採取以下步驟：

• 提供能覆蓋多數國際使用者的語言版本，初期主要依賴翻譯而非本地化。

• 減少文化特定元素，遵循通用的UX慣例，如在電商網站使用影象引導使用者。

• 分析最有價值的市場，首先為該市場進行本地化設計。

對於文化背景明顯不同的大型目標群體，建議按以下步驟執行：

• 理解一般文化差異，並確定對產品最相關的因素，列出需要在研究中驗證的問題和假設。

• 分析文化差異對產品互動的影響，使用實地研究、日記研究和競爭分析，識別目標使用者可能會採用的文化特定操作習慣。

• 優先本地化最有益的產品元件，結合研究資料、品牌目標和投資回報率選擇這些功能。

• 儘早且頻繁地測試，根據目標市場規模，必要時建立本地專業的可用性測試團隊。